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Das gesamte Denken, Entscheiden und Handeln eines Unternehmens werden an übergeordneten Zielen ausgerichtet. Die Markenstrategie definiert die nötigen Grundlagen der Marke und die Ziele, die mit ihr erreicht werden sollen. Sie legt also die Weichen für den Erfolg einer Marke fest. Für eine solide Markenstrategie, die alle Leistungen eines Unternehmens zu Inhalt, Gestalt und Stil vereint wird zu allererst ein Markenkern benötigt, der die DNA und Talente der Marke enthält. Der Markenstil, drückt die Persönlichkeit der Marke aus, die Markenpositionierung visiert die künftige Position im Markt an, die erreicht werden soll. Markenprinzipien sind die unternehmerischen Leitplanken des Handelns und Markenregeln zur Steuerung der zukünftigen Marke.